Kölner Studierendenwerk

Grundlegende visuelle und kommunikative Neuausrichtung des Kölner Studierendenwerks, dem wichtigsten Begleiter für die über 85.000 Studierenden in Köln.
Brand Identity

Den größten Helfer der Studierenden sichtbar machen

Das Kölner Studierendenwerk betreut sieben Kölner Hochschulen und ist damit der größte Servicedienstleister für die mehr als 87.000 Studierende in Köln und wichtigster Begleiter während des Studiums. Es gestaltet den Lebensraum Hochschule im Sinne der Studierenden aktiv in den sechs Bereichen Gastronomie, Wohnen, Finanzen, Beratung, Kitas und Internationales.

Ausgangssituation
Das Briefing des Kunden forderte die umfangreiche Neugestaltung der Marke. Die damaligen Kommunikationsmittel bildeten keine einheitliche Außendarstellung. Im Layout wirkte das Logo zu klein und zu statisch. Das Studierendenwerk besaß zu wenig Profil, sodass das damalige Corporate Design nur unzureichend den hohen Qualitätsanspruch und die Technikaffinität des Unternehmens transportierte.

Nach ersten Gesprächen, Workshops und Analysen stellte sich eine weitere Herausforderung dar: Es ging um nicht viel weniger als die „Sichtbarmachung des Studierendenwerks am Hochschulstandort“. Leistungen des Studierendenwerks wurden den Hochschulen oder dem AStA zugeschrieben. Die Marke ging gänzlich am bunten Hochschulstandort verloren und wurde, wenn überhaupt, als sehr behördlich wahrgenommen. Eine Chance auf eine echte, authentische Markenerfahrung gab es nicht.

Aufgabe der Agentur war es also, den Interessensgruppen zu zeigen, was das Studierendenwerk tatsächlich täglich Großes leistet – von der Verpflegung der Studierenden bis zur Beratung in dramatischen Notsituationen.


Konzept
Erklärtes Ziel war es, das Kölner Studierendenwerk gänzlich neu zu positionieren. Weg vom Image des bürokratischen Pflichtversorgers hin zu einem „großen Bruder“ der Studierenden, der mit wertvollen Tipps, finanzieller Hilfe und einer Rundumversorgung den Studienalltag einfacher macht. (Eine Idee, die im neuen Claim/Hashtag #allesganzeinfach aufgegriffen wurde.)

Im Vordergrund der Strategie stand die „Sichtbarmachung“ der vielen Leistungen des Unternehmens. Schnell war klar: Die Marke musste visuell und kommunikativ sehr prägnant beworben werden, um an den kunterbunten Standorten rund um die Hochschulen wirklich aufzufallen.


Vier Maßnahmen

Die Studierenden sollten den Markennamen nicht als Hürde empfinden, daher brauchte es eine Reduktion. Aus dem langen „Kölner Studieriendenwerk“ wurde das „WERK“ – nicht auf dem Papier, sondern im Sprachgebrauch. Denn WERK trifft es genau, das tägliche Werk der Studierenden – das hilfreiche Werk der Mitarbeiter. WERK vereint, ist zeitgemäß und griffig aber vor Allem: absolut simpel.

Das Kölner Studierendenwerk musste auf Augenhöhe mit den Studierenden interagieren. Das behördliche Sprechen wurde abgelöst von einer lockeren, ehrlichen Kommunikation. Es folgte die Umstellung von „Sie“ auf „Du“ in der werblichen Ansprache. Das WERK wurde ein persönlicher, greifbarer Ansprechpartner.

Um am Hochschulstandort Köln aufzufallen, musste eines vermieden werden: der Einsatz der Kölner Traditionsfarben Rot und Weiß. Nach mehreren Begehungen von Unis, Mensen, Foyers und Fluren war klar, dass wir eine starke, frische Farbe brauchten, um zwischen allen Zetteln, Postern und Aushängen aufzufallen. Mehrere Feldtests stellten das jetzige Gelb als Unternehmensfarbe heraus.

Nach den drei grundlegenden Maßnahmen folgte die Umstellung und Implementierung aller Kommunikationsmittel. Hier brauchte es von allen Beteiligten viel Geduld, Manpower und Strategie, denn nicht weniger als 500 Kommunikationsmittel wurden innerhalb von zwei Jahren komplett ausgetauscht oder neu entwickelt – vom Türschild bis zur Inneneinrichtung jeder Mensa, von der Visitenkarte bis zum Kölschglas für Veranstaltungen.

Vier Maßnahmen für ein Ziel: Die einzigartigen USPs und Markenwerte des Unternehmens klar zu kommunizieren und gleichzeitig ins Bewusstsein der Kunden zu bringen.


Aus einer Behörde wird eine Love-Brand – nach innen sowie nach außen.
Das Kölner Studierendenwerk pflegt nun ein selbstbewusstes, starkes und konsequentes Auftreten – nach außen und innen. Das Markenerlebnis findet auf vielen Ebenen statt und die Marke wird durch alle Medien mit einem konsistenten Design kommuniziert. Kurz: Das Kölner Studierendenwerk wird wieder wahrgenommen und von allen Seiten wertgeschätzt.

Mit dem neuen CD wurde eine neue Marke, das „Werk“, etabliert. Die Akzeptanz des neuen Rufnamens wurde maßgeblich durch das neue Logo geschaffen und zeitgleich eine eigene, neue Markenidentität aufgebaut.
„In der Findungsphase war ein naheliegender Gedanke, die neue Marke ganz „kölsch“ in rot und weiß zu tauchen. Aber es war es eine wichtige Entscheidung, nicht auch auf der rot-weißen Köln-Welle zu schwimmen, sondern sich farblich abzuheben um im Stadtbild besser wahrgenommen zu werden.“
Durch die typografische Verkürzung des Kölner Studierendenwerks auf „WERK“ gelangte die Institution wieder in den täglichen Sprachgebrauch der Studierenden – und auch in deren Bewusstsein.